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Aug 09, 2023

Les entreprises de « malbouffe » devraient-elles parrainer de grands événements sportifs ?

L'événement que beaucoup d'entre nous attendaient depuis 4 ans est enfin

L'événement que beaucoup d'entre nous attendaient depuis 4 ans est enfin là. Oui, la Coupe du Monde de la FIFA, Brésil 2014 se déroule en ce moment même. Il est temps que chaque pays s'unisse pour soutenir son équipe de football. Et à son tour vient l'augmentation de la consommation de malbouffe et de boissons.

Les recherches de Webloyalty – une organisation de recherche sur les consommateurs – prédisent qu'au Royaume-Uni, les gens dépenseront environ 271 millions de livres sterling (459 millions de dollars) en nourriture et en boisson pour la Coupe du monde.

Il est très peu probable que des choix d'aliments et de boissons sains soient inclus dans ces dépenses. Au cours de la première semaine de la Coupe du monde 2010 en Afrique du Sud, par exemple, les ventes de chips ont augmenté de 10 % au Royaume-Uni et les ventes de chocolat ont augmenté de 37 %, par rapport à la même semaine l'année précédente.

Et il semble que ce schéma se produise lors de la plupart des grands événements sportifs. Lors des JO de Londres 2012, les ventes de boissons sucrées ont augmenté de 10 % en valeur et de 8 % en volume, par rapport à la même période l'année précédente.

Mais pourquoi consommons-nous plus de malbouffe et de boissons malsaines lors de tels événements ?

Selon les experts en santé publique, les sponsors des grands événements sportifs sont un facteur contributif. Pour la Coupe du monde de cette année, les partenaires de la FIFA incluent le géant des sodas Coca-Cola, tandis que ses sponsors incluent la société de restauration rapide McDonald's et la société de bière Budweiser.

En fait, McDonald's est un sponsor officiel de la Coupe du monde depuis 1994, tandis que Coca-Cola est partenaire de la FIFA pour l'événement depuis 1978. La société de soda est partenaire des Jeux olympiques depuis encore plus longtemps - depuis 1928 - et pour les Jeux olympiques de Londres 2012, la société de chocolat Cadbury a même pris le train en marche en tant que sponsor.

Dans une récente lettre publiée dans The Lancet, Thiago Hérick de Sá, du Département de nutrition de l'École de santé publique de l'Université de São Paulo au Brésil, déclare que ces sponsors "représentent une attaque directe" contre les efforts mondiaux visant à réduire la consommation d'aliments et de boissons malsains afin de lutter contre l'augmentation des taux d'obésité.

Depuis 1980, les taux d'obésité dans le monde ont presque doublé. En 2008, plus de 1,4 milliard d'adultes étaient en surpoids ou obèses. En 2012, plus de 40 millions d'enfants de moins de 5 ans étaient en surpoids ou obèses.

De tels chiffres ont suscité une inquiétude mondiale, incitant des autorités telles que l'Organisation mondiale de la santé (OMS) à lancer des campagnes dans le but de réduire les taux d'obésité. Plus précisément, l'OMS s'est fixé pour objectif d'arrêter l'augmentation mondiale de l'obésité d'ici 2025.

Mais comment exactement les sponsors de la restauration rapide et des boissons sucrées des grands événements sportifs entravent-ils les efforts de santé publique ?

"L'objectif fondamental de toute entreprise est de vendre ses produits ou services et d'en tirer profit", a déclaré de Sá à Medical News Today. "Le parrainage d'événements sportifs majeurs [par des entreprises de restauration rapide et de boissons sucrées] fait partie de la stratégie marketing de l'entreprise pour atteindre cet objectif, encourager les gens, y compris les enfants, à consommer davantage de leurs produits."

Et il semble que ces entreprises n'hésitent pas à orienter leurs stratégies de marketing vers les enfants. Par exemple, McDonald's a lancé le "McDonald's GOL!" application smartphone pour la Coupe du monde de cette année. Un client peut simplement tenir son smartphone devant l'une des 12 boîtes à frites spécialement conçues pour télécharger l'application, ce qui lui permet de jouer à un match de football.

De plus, le géant de la restauration rapide a organisé un concours qui a offert à 1 408 enfants âgés de 6 à 10 ans de 69 pays la possibilité d'entrer sur le terrain main dans la main avec leurs idoles de football lors d'un match de Coupe du monde.

Au Royaume-Uni, Coca-Cola organise une promotion "Win-A-Ball" pendant la Coupe du monde, où chaque achat d'une bouteille de Coca ou de Coke Zero donne au consommateur une chance de gagner l'un des millions de ballons de football Coca-Cola.

En plus des stratégies de marketing susmentionnées, il est certainement impossible d'éviter la présence des entreprises lors d'événements sportifs, car leurs logos recouvrent généralement des bannières et sont affichés dans des lumières clignotantes autour des arènes. Pendant la Coupe du monde 2010, environ 3,2 milliards de personnes dans le monde ont regardé la couverture télévisée de l'événement pendant au moins 1 minute, ce qui représente beaucoup d'exposition pour les sponsors.

Mais leurs stratégies marketing vont beaucoup plus loin. Dans sa lettre dans The Lancet, de Sá note que Coca-Cola a activement fait connaître sa présence lors des réunions parallèles pour la Coupe du monde, car ils "donnaient ses produits et sa propagande".

Selon Susan Swithers, PhD, professeur au Département de la santé et des sciences de l'Université Purdue à West Lafayette, IN, il ne fait aucun doute que de telles stratégies de marketing posent un problème pour la santé des enfants.

Elle a déclaré à Medical News Today :

"Ils voient ces messages partout et nous savons que les enfants sont plus vulnérables aux messages publicitaires que les adultes. Et pour de nombreux enfants, les athlètes sont des modèles. Les aliments malsains sont donc stimulés aux yeux des enfants grâce à leur lien avec des événements comme les Jeux olympiques.

Alors que les parents ont clairement un rôle à jouer dans cette équation, l'exposition constante à ces messages peut épuiser même le parent le plus bien intentionné."

De manière peut-être surprenante, dans le cadre de sa stratégie marketing pour la Coupe du monde, Coca-Cola au Royaume-Uni a lancé une campagne pour encourager les consommateurs à « devenir plus actifs ». La «tournée du trophée» de l'entreprise impliquait de visiter tous les pays qui avaient déjà remporté la Coupe du monde et de donner aux gens la chance de se faire prendre en photo avec le trophée. Un million d'échantillons de cola ont été distribués pendant la campagne, ainsi que des ballons de football de marque pour "encourager les gens à pratiquer ce sport".

La campagne faisait partie d'un accord de responsabilité en matière de santé publique que l'entreprise a signé en 2012, qui impliquait de prendre neuf "engagements" pour encourager les Britanniques à adopter des modes de vie plus sains et à augmenter leur activité physique.

De plus, Jeff Mochal, directeur principal des communications externes mondiales pour McDonald's, a déclaré à Medical News Today qu'ils promeuvent également activement une activité physique accrue pour les consommateurs.

"McDonald's a une longue tradition de promotion de l'activité physique pour les enfants aux niveaux local, national et mondial", a-t-il déclaré. "Nous comprenons l'importance du jeu pour réunir les familles et les amis, et nous donnons accès à tous les types de jeu grâce à des partenariats avec diverses associations sportives."

Il a poursuivi: "Nos restaurants du monde entier soutiennent leurs communautés locales grâce à des programmes de base allant des clubs de hockey en Russie aux équipes de baseball pour jeunes aux États-Unis, en passant par des équipes de football pour jeunes et des programmes d'entraînement au Royaume-Uni."

Le fait que Coca-Cola et McDonald's promeuvent activement une activité physique accrue est "contradictoire" compte tenu de ce qu'ils vendent, selon des experts en santé publique.

"La contradiction réside dans le fait que les boissons gazeuses sucrées sont reconnues par pratiquement toutes les organisations et enquêteurs indépendants concernés comme l'une des principales causes de la pandémie d'obésité actuellement incontrôlée et, par conséquent, nocive pour la santé publique", a déclaré de Sá.

Swithers, qui a mené une étude l'année dernière révélant comment les sodas allégés peuvent augmenter le risque d'obésité, nous a dit :

"Le message qui est envoyé est que les conséquences de mauvais choix nutritionnels peuvent être corrigées avec une activité physique accrue. Ce n'est pas vraiment vrai. Non seulement cela, mais la quantité d'activité que les gens devraient faire pour réellement brûler les calories dans les repas de restauration rapide typiques est beaucoup plus grande que la plupart des gens ne le pensent. "

"Par exemple, un repas composé d'un cheeseburger, de frites et d'un soda peut facilement fournir plus de 1 000 calories", explique-t-elle. "Quelqu'un qui pèse 150 livres devrait courir pendant environ 90 minutes à 10 km/h pour brûler ces calories. Donc, les joueurs sur les terrains de la Coupe du monde vont probablement bien, mais je parie que leurs programmes d'entraînement n'incluent pas la restauration rapide et les sodas."

S'adressant à Medical News Today, un porte-parole de Coca-Cola Grande-Bretagne a déclaré que la promotion de l'activité physique par l'entreprise "complète" le travail qu'elle fait ailleurs pour encourager des modes de vie plus sains.

"Dans le cadre de notre engagement de réduction des calories de l'accord de responsabilité, nous avons pris un certain nombre de mesures, notamment la réduction de la teneur en calories de Sprite en réduisant le sucre et en introduisant de l'extrait de feuille de stévia ; lancé la plus petite canette de 250 ml dans le portefeuille de Coca-Cola et annoncé un engagement de 20 millions de livres sterling (34 millions de dollars) pour rendre 1 million de personnes plus actives d'ici 2020", a déclaré le porte-parole, qui a ajouté :

"Récemment, nous avons annoncé notre intention de lancer Coca-Cola Life - un cola moins calorique avec un tiers de sucre en moins et un tiers de calories en moins que le cola ordinaire - plus tard dans l'année au Royaume-Uni."

Mochal nous a dit que McDonald's propose des plats de qualité au menu et que plus de 95 % de leurs restaurants dans le monde proposent des fruits, des légumes ou des produits laitiers faibles en gras en option dans les Happy Meals - leurs repas créés spécifiquement pour les enfants.

"Nous fournissons des informations nutritionnelles claires, par exemple sur certains emballages, en ligne et via un code QR (réponse rapide) qui permet aux clients, y compris les parents, de prendre les bonnes décisions pour eux-mêmes et leur famille", a-t-il déclaré, ajoutant :

"Nous avons une responsabilité envers les parents et les enfants, que nous prenons très au sérieux. Nous nous engageons à jouer un rôle approprié dans le bien-être des enfants en éduquant, en responsabilisant et en encourageant nos clients et leurs familles à faire des choix éclairés afin qu'ils puissent mener une vie équilibrée."

Mais en ce qui concerne le parrainage d'événements sportifs majeurs, Swithers et de Sá restent cyniques sur le fait que l'objectif principal des entreprises de restauration rapide et de boissons sucrées est d'encourager des modes de vie sains.

"La vraie question est de savoir combien d'efforts et d'argent sont dépensés pour promouvoir l'activité par rapport à ceux dépensés pour promouvoir la consommation de boissons malsaines ?", a déclaré Swithers. "C'est une bonne initiative de relations publiques, mais l'objectif global est toujours de vendre leurs boissons."

Selon de Sá, les fédérations sportives internationales, telles que la FIFA, devraient s'abstenir d'utiliser tout type de sponsors malsains, notant que les fabricants de cigarettes ont déjà été interdits de parrainage lors de nombreux événements sportifs dans le monde.

Swithers est d'accord et nous a dit que de tels événements devraient plutôt être utilisés pour promouvoir des choix alimentaires sains :

"Ces événements sont d'énormes opportunités pour éduquer les gens sur ce à quoi ressemblent réellement des régimes sains, au lieu d'impliquer que les athlètes de classe mondiale y parviennent en mangeant de la restauration rapide et en buvant des sodas."

Et de telles stratégies peuvent ne pas être irréalisables. Selon le rapport The Obesity Games – qui a examiné les effets du parrainage des entreprises de restauration rapide et de boissons sucrées pendant les Jeux olympiques de Londres en 2012 – le parrainage d'entreprise représentait moins de 10 % du financement total des jeux, et les sponsors de la malbouffe à eux seuls ont contribué à moins de 2 % de cela, ce qui indique que les événements sportifs n'ont pas nécessairement besoin de ces sponsors pour aller de l'avant.

S'adressant au magazine Time en 2012, Terence Stephenson, pédiatre et président de l'Academy of Medical Royal Colleges au Royaume-Uni, a déclaré que les organisateurs pourraient réduire les coûts dans d'autres domaines pour éviter d'utiliser des sponsors de malbouffe pour des événements sportifs, tels que les Jeux olympiques.

"Si les Jeux olympiques ne peuvent pas continuer sous leur forme actuelle sans extraire de l'argent des entreprises qui vendent des produits malsains, alors ils sont devenus trop gonflés et doivent chercher un modèle commercial différent", a-t-il déclaré. "Moins d'événements, moins de cadeaux. Il doit être allégé."

Mais il reste à voir si les fédérations sportives internationales prendront note de ces recommandations pour les événements futurs.